Adidas : appel au boycott après une campagne en Israël
Adidas fait face à des appels au boycott Adidas après une campagne menée en Israël.
La marque allemande a utilisé l’image de Shalev Biton pour promouvoir son service « Single Shoe ».
Ce service permet aux personnes qui ont besoin d’une seule chaussure d’acheter uniquement celle-ci. Le prix correspond à la moitié du prix d’une paire.
Mais le choix de Shalev Biton a provoqué une vive polémique.
Un ancien soldat israélien dans la campagne
Shalev Biton est un ancien soldat de l’armée israélienne.
Il a perdu sa jambe en mai 2021 après avoir été blessé lors d’affrontements liés au conflit à Gaza.
Il utilise aujourd’hui une prothèse et pratique notamment la course à pied.
Adidas l’a choisi avec plusieurs autres personnes en situation de handicap pour promouvoir son service en Israël.
Cette présence a rapidement suscité des réactions sur les réseaux sociaux.
Des militants pro-palestiniens ont notamment dénoncé le choix de la marque.
Des appels au boycott d’Adidas
Des militants des droits humains et des utilisateurs des réseaux sociaux ont appelé au boycott Adidas.
Ils reprochent à la marque d’avoir choisi un ancien militaire israélien alors que des milliers de Palestiniens ont subi des amputations à Gaza depuis le début de la guerre.
Selon l’Organisation mondiale de la santé, plus de 5 000 amputations traumatiques ont été recensées à Gaza depuis octobre 2023. Plus de 22 000 blessures graves aux membres ont également été signalées.
Les critiques portent donc principalement sur le choix du représentant.
Le service proposé par Adidas lui-même n’est pas directement au cœur des reproches.
La situation des amputés à Gaza
La polémique intervient dans un contexte particulièrement sensible.
La guerre à Gaza a entraîné un nombre très important de blessures graves.
L’OMS indique également que plus de 42 000 personnes à Gaza ont subi des blessures nécessitant une réadaptation à long terme.
Les organisations humanitaires alertent aussi sur les difficultés d’accès aux soins.
Les prothèses et les équipements de rééducation restent difficiles à obtenir.
Cette situation alimente les critiques contre la campagne d’Adidas.
Javier Bardem appelle au boycott
Plusieurs personnalités ont également réagi.
L’acteur espagnol Javier Bardem a notamment appelé ses abonnés à boycotter Adidas.
L’auteur américano-palestinienne Susan Abulhawa et l’écrivaine pakistanaise Fatima Bhutto ont également relayé des appels au boycott sur les réseaux sociaux.
Le mot-clé #BoycottAdidas s’est ensuite diffusé sur plusieurs plateformes.
Adidas défend son service
Adidas rappelle que le « Single Shoe Service » n’a pas été créé spécialement pour les militaires israéliens.
La marque a lancé ce service en Europe en janvier 2026.
Il permet aux personnes ayant une différence de longueur ou une amputation d’acheter une seule chaussure à 50 % du prix d’une paire.
Adidas affirme avoir développé le programme avec des personnes concernées par le handicap.
Le service a d’abord été déployé dans plusieurs pays européens avant de s’étendre à d’autres marchés.
Une campagne locale en Israël
La marque a également apporté une précision importante.
Les affiches mettant en avant Shalev Biton ont été utilisées dans des magasins Adidas en Israël.
Elles ne faisaient pas partie d’une campagne publicitaire mondiale.
Adidas a donc cherché à distinguer cette opération locale de son programme international d’accessibilité.
Adidas présente ses excuses
Face à la polémique, Adidas a finalement réagi le 7 septembre.
La marque a reconnu que l’image utilisée dans cette campagne locale avait provoqué des réactions importantes.
Elle a déclaré ne pas avoir voulu offenser qui que ce soit et a présenté ses excuses aux personnes concernées.
Adidas a également indiqué prendre les critiques au sérieux.
La marque affirme par ailleurs que le service continue de s’étendre à plusieurs régions du monde.
Une polémique qui dépasse la publicité
Cette affaire intervient alors que la question des amputés de Gaza reste particulièrement sensible.
Pour les militants pro-palestiniens, le problème ne concerne donc pas seulement une publicité.
Ils dénoncent surtout le contraste entre la mise en avant d’un ancien soldat israélien amputé et la situation des Palestiniens ayant perdu leurs membres pendant la guerre.
De son côté, Adidas présente son service comme une initiative destinée à rendre le sport plus accessible aux personnes en situation de handicap.
La polémique pourrait toutefois continuer à alimenter les appels au boycott Adidas sur les réseaux sociaux.
